αντικείμενο διαμάχης και διαφωνίας. Μπορεί η διαφήμιση να παραπλανήσει ή να δημιουργήσει πιστούς οπαδούς; Οι απόψεις των ειδικών και η ανάπτυξη της συλλογιστικής τους περιορίζεται σε τρεις απαντήσεις περίπου.
Πρώτα,αυτοί που υποστηρίζουν πως συνειδητά ή διαφήμιση αναπτύχθηκε για την χειραγώγηση των ανθρώπων, δίνοντας τους τα χαρακτηριστικά της μάζας και του όχλου, με αποτέλεσμα να αγοράζουν προϊόντα και να καταναλώνουν αβίαστα.Στην συνέχεια, υπάρχουν καταρτισμένοι marketers που διαφωνούν με την παραπάνω άποψη, καθώς υποστηρίζουν πως η διαφήμιση δεν έχει τόσο μεγάλο φάσμα εισροής στον άνρθωπο και χρησιμοποιείται απλά για την γνωστοποίηση νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Στον αντίποδα, μια τρίτη κατηγορία ειδικών υποστηρίζει πως η διαφήμιση σε συνδυασμό με ορθό σχεδιασμό και την ηθική βούληση του ειδικού που την αναπτύσσει έχει την ισχύ να περάσει τέτοια μηνύματα, που μπορούν να πληροφορήσουν, να δημιουργήσουν στάσεις, να ευαισθητοποιήσουν, να αναδείξουν προβλήματα και να αποτελέσουν ερέθισμα για μια αλλαγή στον τρόπο ζωής και την καθημερινότητα των ανθρώπων.Οι τακτικές και οι μέθοδοι επικοινωνίας και διαφήμισης είναι γνωστές για τον καθένα που επιθυμεί να λάβει κατάρτιση περί αυτής.Η διαφήμιση από μόνη της δεν αποτελεί αρνητικό παράγοντα για τον κοινωνικό ιστό αλλά οι άνθρωποι που την χρησιμοποιούν σε κάθε περίπτωση και τα συμφέροντα που θέλουν να προάγουν.
Για παράδειγμα,ο τεράστιος όγκος γαλακτοκομικών και κρεατικών προϊόντων που καταναλώνονται σήμερα κυρίως στον δυτικό κόσμο είναι αποτέλεσμα προπαγάνδας, παραπλανητικής διαφήμισης και 'άρτιας' επικοινωνιακής πολιτικής που έχει καταφέρει με υποδειγματικό τρόπο την πλύση εγκεφάλου πολλών γενναιών.Πολλοί άνθρωποι επιχειρηματολογούν υπέρ της κατανάλωσης ζωϊκών προϊόντων,διαδίδουν την σημαντικότητά τους στην καθημερινή διατροφή του ανθρώπου, φοβούνται για τους κινδύνους που μπορεί να αντιμετωπίσουν αν δεν καταναλώσουν τέτοια προϊόντα, βιάζονται να τα αλέσουν να τα δώσουν στο μωρό τους απο τις πρώτες μέρες ζωής του και πιέζουν τα παιδιά τους να πιούν πρωί-βράδυ το αγελαδινό γάλα τους.Από που προέρχεται αυτή η πληροφορία;Από γενιά σε γενιά.Και ποια ήταν αυτή η γενία που γαλουχήθηκε από αυτές τις διατροφικές πληροφορίες; Αναρωτηθήκατε ποτέ γιατί; Ποιος μας δίδαξε και πληροφόρησε για όλες αυτές τiς ευεργεσίες των ζωϊκών προϊόντων; Γιατί υπάρχουν συμπληρώματα πρωτεϊνης και ασβεστίου;Γιατί υπάρχει οστεοπόρωση;
Για λόγους παιδευτικούς καθώς δεν είναι ιδιαίτερα διαδεδομένο η διαφήμιση δεν περιορίζεται σε μια σελίδα σε ένα περιοδικό, σε μια εικόνα στο διαδίκτυο ή σε ένα σποτάκι στην τηλεόραση.Είναι μια τεράστια οντότητα παραγόντων και παραμέτρων που σχετίζονται με το κοινό που απευθύνεται , τις συμπεριφορές του, τις στάσεις του, τα ενδιαφέροντά του, τους λόγους για τους οποίους κάποιος καταναλώνει, κάτω από ποιες συνθήκες κτλ.Έτσι σύμφωνα με τα παραπάνω, η διαφήμιση έχει υποστεί θεματολογική κατάτμηση, έχει χωριστεί σε είδη που το καθένα προσδοκά και επιδιώκει άλλα αποτελέσματα.
Αρκετά χρόνια πριν στις ΗΠΑ, όταν η παραγωγή γάλακτος άρχισε να αποκτά βιομηχανικό χαρακτήρα και το υψηλό διαφαινόμενο κέρδος έγινε προσδοκώμενος στόχος των βιομηχάνων, έπρεπε να βρεθεί τρόπος για την ενημέρωση των ευεργετημάτων που προσφέρει το γάλα και πιο συγκεκριμένα το γάλα της αγελάδας.
Έτσι χρησιμοποιήθηκαν οι μέθοδοι της διαφήμισης και της επικοινωνίας που σήμερα ονομάζουμε πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης.Είναι μηνύματα που έχουν σχεδιαστεί και αναπτυχθεί με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργήσουν την θετική στάση του καταναλωτή και να αυξήσουν την ζήτηση συνολικά μιας κατηγορίας προϊόντος ή ολόκληρου του κλάδου (πχ βιομηχανία γάλακτος).Όπως είχανε συλλάβει οι υπεύθυνοι της επικοινωνίας τότε, δεν υπήρχε λόγος να υπάρξουν μηνύματα που θα αναδεικνύουν τα θετικά στοιχεία κάθε brand και να δημιουργηθεί καθεστώς ανταγωνισμού αλλά ήταν φρονιμότερο να γίνουν συλλογικές και συντονισμένες προσπάθειες για την διάδοση της σημαντικότητας του γάλακτος, δημιουργώντας συνολική ζήτηση, γεγονός που θα έκανε ευκολότερη υπόθετη των διαμοιρασμό των κερδών της πίτας.Ακόμη, οι διαφημιστές αντιλήφθηκαν πως οι δεσμοί που πρέπει να αναπτύξει ο άνθρωπος με το γάλα πρέπει να είναι δυνατοί και κυρίως να διατηρηθούν στον χρόνο.
[Σε αυτό το σημείο για να γίνει αντιληπτή η παρακάτω συλλογιστική κρίνεται σκόπιμο να αναφέρουμε την έννοια του Positioning (τοποθέτηση). Positioning στο μάρκετινγκ ορίζεται ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής θα αντιλαμβάνεται και θα καταναλώνει ένα προϊόν με τον τρόπο που επιθυμεί και επιλέγει η επιχείρηση. Κάθε επιχείρηση έχει την δυνατότητα να διαλέξει το δικό της positioning, να το αλλάζει,να το εμπλουτίζει και να το διαφοροποιεί ανάλογα με τις τάσεις,τις συνήθειες ή την μόδα.Για παράδειγμα η Coca Cola 'μας είπε' και μας 'έμαθε' πως το προϊόν της είναι κατάλληλο για την αίσθηση δροσίας, βοηθά την διαδικασία της πέψης, συνοδεύεται εξαιρετικά με την κατανάλωση fast food και μπορεί να γίνει επιλογή κατά την νυχτερινή και απογευματική έξοδο.Το παραπάνω positioning στηρίχθηκε στο σλόγκαν ''Coca Cola - πάει με όλα'' και όπως αντιλαμβάνεται κάποιος είχε αποτελέσματα.Ακόμη,πολλές πολυεθνικές επιλέγουν διαφορετικό positioning σε κάθε χωρα δραστηριοποίησής τους με βάση τις διατροφικές συνήθειες, την μόδα, την θρησκεία κλτ.Για παράδειγμα η εταιρία αναψυκτικών Schweppes σε πολλές χώρες της Βόρειας Ευρώπης λανσάρει τα προϊόντα της στην κατηγορία των αναψυκτικών αλλά στην χώρα μας για λόγους διατροφικούς επέλεξε να λανσάρει το προϊόν της στην κατηγορία της σόδας.]
Γίνεται πλεόν πιο εύκολα κατανοητό πως η βιομηχανία γάλακτος επέλεξε τοποθέτηση που σχετίζεται με τον φόβο που προέρχεται από συναισθήματα αγάπης, ενδιαφέροντος και προστασίας.Έτσι με αποδέκτη τους γονείς που αγαπούν και νοιάζονται για τα παιδιά τους, ''τους είπε'' πως πρέπει να καταναλώνουν γάλα για είναι γερά, υγιή και να έχουν φυσιολογική ανάπτυξη.Τα μηνύματα αναπτύχθηκαν σε δύο κατευθύνσεις:
1. Το γάλα είναι σημαντικό για την ανάπτυξη
2. Αρέσει στο παιδί και το κάνει χαρούμενο
Οι προσπάθειες καθιέρωσης και εθισμού στο γάλα συνεχίστηκαν με επικοινωνιακά μηνύματα που αφορούν την σημαντικότατη βαρύτητα της πρωτείνης στον ανθρώπινο οργάνισμο, η οποία φυσικά βρίσκεται στο γάλα.Μάλιστα, όταν αισθάνθηκαν ότι πρέπει να ανανεώσουν το positioning(που αναφέρθηκε παραπάνω) επινόησαν την American Dairy Association (Αμερική Ένωση Γαλακτοκομικών).Η ένωση αυτή είχε τον ρόλο να ενημερώνει (προτρέπει) τον καταναλωτή πως να καταναλώνει τα γαλακτοκομικά προϊόντα.Έλεγε στους καταναλωτές πως, πότε, κάτω από ποιες συνθήκες και πόσες φορές την ημέρα να καταναλώνουν γαλακτοκομικά προϊόντα.Η κίνηση αυτή είχε εξαιρετικά αποτελέσματα καθώς όπως γίνεται εύκολα κατανοητό είναι διαφορετικό να λαμβάνουμε μηνύματα από μια ένωση με κρατικό χαρακτήρα και διαφορετικό από μια παραγωγκή μονάδα ή βιομηχανία.
Καθώς τα μηνύματα αυτά ήταν ιδιαίτερα αποδοτικά και το γάλα έγινε αναπόσπαστο κομμάτι της διατροφής των παιδιών ,η βιομηχανία θέλησε να απευθυνθεί και σε άλλα τμήματα της αγοράς( target groups) με ευκολότερο από όλα, αυτό των γονιών που ήδη είχα ενστερνιστεί την προσφορά του γάλακτος στον οργανισμό.Έτσι διαφοροποιώντας και πάλι το positioning προσπάθησε να δημιουργήσει λόγους και αιτίες ώστε ο ενήλικας να αντιληφθεί πόσο σημαντικό είναι για αυτόν το γάλα στην καθημερινότητά του.Αυτή την φορά τα μηνύματα είχαν συστατικά από τα συμβατικά πρότυπα της ενήλικης ζωής (νοικοκυρές, εργαζόμενοι,κατάλληλο για πρωϊνό πριν την δουλειά)
Πρόσφατες καμπάνιες υπέρ του γάλακτος είχαν πρωταγωνιστές γνωστές μητέρες που προτρέπουν στην ορθή επιλογή μιας μητέρας να καταναλώνει και να προσφέρει γάλα στα παιδιά της.Γνωστοί ποδοσφαιριστές, μοντέλα, τραγουδίστριες, σεφ και πολλά ακόμα δημόσια πρόσωπα ανέλαβαν τον ρόλο να επηρεάσουν ,καπηλεύοντας την αναγνωρισιμότητά τους. Είναι σημαντικό να ξεκαθαριστεί πως το παραπάνω άρθρο ουδεμία σχέση έχει με συμφέροντα, παροτρύνσεις ή άλλα κερδοσκοπικά οφέλη.Αποσκοπεί μόνο στην ενημέρωση των ανθρώπων, που αποτελούν θύματα της κακοκατασκευασμένης διαφημιστικής και επικοινωνιακής επιστήμης που προσβάλλει κάθε δεοντολογικό υπόβαθρο και υπονομεύει κάθε υγιώς σκεπτόμενο επιστήμονα που υπηρετεί, σέβεται και αγαπά αυτες τις επιστήμες. Το παρόν θέμα επιλέχθηκε γιατί η διαφαινόμενη παραπλάνηση που πλάθεται και προωθείται εδω και δεκαετίες δημιουργούν ακιρβώς τα αντίθετα αποτελέσματα στον άνθρωπο. Όσο περισσότερο γάλα πίνεις τόσο περισσότερο κακό κάνεις στον εαυτό σου, στο περιβάλλον και φυσικά στους πρωταγωνιστές τις φρικαλεότητας, τα ζωα.
Για παράδειγμα,ο τεράστιος όγκος γαλακτοκομικών και κρεατικών προϊόντων που καταναλώνονται σήμερα κυρίως στον δυτικό κόσμο είναι αποτέλεσμα προπαγάνδας, παραπλανητικής διαφήμισης και 'άρτιας' επικοινωνιακής πολιτικής που έχει καταφέρει με υποδειγματικό τρόπο την πλύση εγκεφάλου πολλών γενναιών.Πολλοί άνθρωποι επιχειρηματολογούν υπέρ της κατανάλωσης ζωϊκών προϊόντων,διαδίδουν την σημαντικότητά τους στην καθημερινή διατροφή του ανθρώπου, φοβούνται για τους κινδύνους που μπορεί να αντιμετωπίσουν αν δεν καταναλώσουν τέτοια προϊόντα, βιάζονται να τα αλέσουν να τα δώσουν στο μωρό τους απο τις πρώτες μέρες ζωής του και πιέζουν τα παιδιά τους να πιούν πρωί-βράδυ το αγελαδινό γάλα τους.Από που προέρχεται αυτή η πληροφορία;Από γενιά σε γενιά.Και ποια ήταν αυτή η γενία που γαλουχήθηκε από αυτές τις διατροφικές πληροφορίες; Αναρωτηθήκατε ποτέ γιατί; Ποιος μας δίδαξε και πληροφόρησε για όλες αυτές τiς ευεργεσίες των ζωϊκών προϊόντων; Γιατί υπάρχουν συμπληρώματα πρωτεϊνης και ασβεστίου;Γιατί υπάρχει οστεοπόρωση;
Για λόγους παιδευτικούς καθώς δεν είναι ιδιαίτερα διαδεδομένο η διαφήμιση δεν περιορίζεται σε μια σελίδα σε ένα περιοδικό, σε μια εικόνα στο διαδίκτυο ή σε ένα σποτάκι στην τηλεόραση.Είναι μια τεράστια οντότητα παραγόντων και παραμέτρων που σχετίζονται με το κοινό που απευθύνεται , τις συμπεριφορές του, τις στάσεις του, τα ενδιαφέροντά του, τους λόγους για τους οποίους κάποιος καταναλώνει, κάτω από ποιες συνθήκες κτλ.Έτσι σύμφωνα με τα παραπάνω, η διαφήμιση έχει υποστεί θεματολογική κατάτμηση, έχει χωριστεί σε είδη που το καθένα προσδοκά και επιδιώκει άλλα αποτελέσματα.
Αρκετά χρόνια πριν στις ΗΠΑ, όταν η παραγωγή γάλακτος άρχισε να αποκτά βιομηχανικό χαρακτήρα και το υψηλό διαφαινόμενο κέρδος έγινε προσδοκώμενος στόχος των βιομηχάνων, έπρεπε να βρεθεί τρόπος για την ενημέρωση των ευεργετημάτων που προσφέρει το γάλα και πιο συγκεκριμένα το γάλα της αγελάδας.
Μήνυμα που ενημερώνει για την σημαντικότητα του αγελαδινού γάλακτος
Έτσι χρησιμοποιήθηκαν οι μέθοδοι της διαφήμισης και της επικοινωνίας που σήμερα ονομάζουμε πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης.Είναι μηνύματα που έχουν σχεδιαστεί και αναπτυχθεί με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργήσουν την θετική στάση του καταναλωτή και να αυξήσουν την ζήτηση συνολικά μιας κατηγορίας προϊόντος ή ολόκληρου του κλάδου (πχ βιομηχανία γάλακτος).Όπως είχανε συλλάβει οι υπεύθυνοι της επικοινωνίας τότε, δεν υπήρχε λόγος να υπάρξουν μηνύματα που θα αναδεικνύουν τα θετικά στοιχεία κάθε brand και να δημιουργηθεί καθεστώς ανταγωνισμού αλλά ήταν φρονιμότερο να γίνουν συλλογικές και συντονισμένες προσπάθειες για την διάδοση της σημαντικότητας του γάλακτος, δημιουργώντας συνολική ζήτηση, γεγονός που θα έκανε ευκολότερη υπόθετη των διαμοιρασμό των κερδών της πίτας.Ακόμη, οι διαφημιστές αντιλήφθηκαν πως οι δεσμοί που πρέπει να αναπτύξει ο άνθρωπος με το γάλα πρέπει να είναι δυνατοί και κυρίως να διατηρηθούν στον χρόνο.
[Σε αυτό το σημείο για να γίνει αντιληπτή η παρακάτω συλλογιστική κρίνεται σκόπιμο να αναφέρουμε την έννοια του Positioning (τοποθέτηση). Positioning στο μάρκετινγκ ορίζεται ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής θα αντιλαμβάνεται και θα καταναλώνει ένα προϊόν με τον τρόπο που επιθυμεί και επιλέγει η επιχείρηση. Κάθε επιχείρηση έχει την δυνατότητα να διαλέξει το δικό της positioning, να το αλλάζει,να το εμπλουτίζει και να το διαφοροποιεί ανάλογα με τις τάσεις,τις συνήθειες ή την μόδα.Για παράδειγμα η Coca Cola 'μας είπε' και μας 'έμαθε' πως το προϊόν της είναι κατάλληλο για την αίσθηση δροσίας, βοηθά την διαδικασία της πέψης, συνοδεύεται εξαιρετικά με την κατανάλωση fast food και μπορεί να γίνει επιλογή κατά την νυχτερινή και απογευματική έξοδο.Το παραπάνω positioning στηρίχθηκε στο σλόγκαν ''Coca Cola - πάει με όλα'' και όπως αντιλαμβάνεται κάποιος είχε αποτελέσματα.Ακόμη,πολλές πολυεθνικές επιλέγουν διαφορετικό positioning σε κάθε χωρα δραστηριοποίησής τους με βάση τις διατροφικές συνήθειες, την μόδα, την θρησκεία κλτ.Για παράδειγμα η εταιρία αναψυκτικών Schweppes σε πολλές χώρες της Βόρειας Ευρώπης λανσάρει τα προϊόντα της στην κατηγορία των αναψυκτικών αλλά στην χώρα μας για λόγους διατροφικούς επέλεξε να λανσάρει το προϊόν της στην κατηγορία της σόδας.]
Γίνεται πλεόν πιο εύκολα κατανοητό πως η βιομηχανία γάλακτος επέλεξε τοποθέτηση που σχετίζεται με τον φόβο που προέρχεται από συναισθήματα αγάπης, ενδιαφέροντος και προστασίας.Έτσι με αποδέκτη τους γονείς που αγαπούν και νοιάζονται για τα παιδιά τους, ''τους είπε'' πως πρέπει να καταναλώνουν γάλα για είναι γερά, υγιή και να έχουν φυσιολογική ανάπτυξη.Τα μηνύματα αναπτύχθηκαν σε δύο κατευθύνσεις:
1. Το γάλα είναι σημαντικό για την ανάπτυξη
2. Αρέσει στο παιδί και το κάνει χαρούμενο
Πιες το γάλα σας σνακ και νιώσε ανανεωμένος.
Πάντα χρειάζεσαι πρωτείνη.
Για αυτό η ανάγκη σου για γάλα δεν τελειώνει ποτέ.
Βάλτε το γάλα στην ζωή σας. 3 ποτήρια την ημέρα.
Το γάλα σας δίνει φυσική ώθηση χάρη στην πρωτείνη. Το γάλα το μεσημέρι σας δίνει αυτό που χρειάζεστε για να νιώσετε ανανεωμένοι. Ποτέ δεν ξεπερνάς την ανάγκη σου για γάλα.
Καθώς τα μηνύματα αυτά ήταν ιδιαίτερα αποδοτικά και το γάλα έγινε αναπόσπαστο κομμάτι της διατροφής των παιδιών ,η βιομηχανία θέλησε να απευθυνθεί και σε άλλα τμήματα της αγοράς( target groups) με ευκολότερο από όλα, αυτό των γονιών που ήδη είχα ενστερνιστεί την προσφορά του γάλακτος στον οργανισμό.Έτσι διαφοροποιώντας και πάλι το positioning προσπάθησε να δημιουργήσει λόγους και αιτίες ώστε ο ενήλικας να αντιληφθεί πόσο σημαντικό είναι για αυτόν το γάλα στην καθημερινότητά του.Αυτή την φορά τα μηνύματα είχαν συστατικά από τα συμβατικά πρότυπα της ενήλικης ζωής (νοικοκυρές, εργαζόμενοι,κατάλληλο για πρωϊνό πριν την δουλειά)
Στο διάλειμμα ή οποιαδήποτε στιγμή.ΓΑΛΑ!
Το γάλα δίνει ενέργεια για την εργασία
Το γάλα σου δίνει ενέργεια κάθε πρωί
Κλείνοντας, είναι σημαντικό να αναφερθεί πως παρόλο που σήμερα υπάρχουν αμέτρητα brands στα ράφια των supermarkets με διαφορετικές ετικέτες σε γάλατα,τυριά και γαλακτοκομικά προϊόντα η βιομηχανία του γάλακτος έχει την ανάγκη να αναπτύσσει τέτοιες καμπάνιες για την συντήρηση-διατήρηση και ενίσχυση των παραπάνω ιδεών. Το ίντερνετ και η πληροφορία θέτουν πλέον σε ετοιμότητα τον απλό πολίτη οποίος μπορεί να εκφράσει τις ανησυχίες του για αυτά που του σερβίρουν στο πιάτο για το καλό του.Γίνεται πιο καχύπτοτος με αυξημένη κριτική ικανότητα και η βιομηχανία χρειάζεται την επικοινωνία και την παραπλανητική διαφήμιση περισσότερο από ποτέ.
Δείτε επίσης:
Πηγή:
